营销与经营一体，巨量引擎激发生意新未来
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12月6日，在第九届GDMS全球数字营销峰会上，巨量引擎发表了《营销经营一体，激发生意新未来》为主题的演讲，分享了巨量引擎如何在营销与经营一体化的背景下，通过极致的产品技术创新，激发生意新未来。 激发全渠道生意新可能 电商、本地、线索、内容四大类生意和营销链路继续完善，抖音不仅是国内综合信息平台之一，更成为商家的重要生意经营阵地。 同时基于抖音的强种草属性，用户在抖音上种草也可能其他电商平台以及线下门店等全渠道的生意转化，我们也称之为“外溢价值”。为了帮助品牌看得清抖音“外溢价值”，帮助商家做大全局生意，巨量引擎营销科学推出“全域度量”产品，截止今年10月，已经有10余个行业、70%的头部客户、近百家品牌使用了该产品。营销科学团队为客户创建使用报告超过500份，复用率超过了30%；客户整体正向反馈率高达86%。 两大方向持续探索 方向一：坚持极致的产品技术创新，不断提升数字广告能力 创意驱动：明确好创意的标准，同时对应构建了一套衡量指标和识别技术，通过亿级分发能力，探索流量与用户的最佳匹配触点，让优质创意获得最大回报。 内容原生：作为典型的原生广告内容，直播使得号、店、直播间一体沉淀用户资产;打通商品库数据，统一用户评价体系，撬动自然流量，让品牌商家的经营价值促进获客规模。 高度智能：推出多款自动化产品，闭环电商和本地的ROI2，以及如线索、游戏、网服的UBMax产品，帮助品牌节省运营投入的同时，实现ROI和销量的显著提升。 普适易用：中国有数以千万级的中小商家，他们没有营销团队，不会做素材开直播。所以我们也为他们提供了更智能和简单的素材制作和投放工具，让更多人都能通过数字营销帮助生意增长。 方向二：深入经营中去做营销产品，促进营销和经营一体化 过去谈营销力主要是广告的投放能力，重点在广告效果和效率的提升。未来广告营销将深入经营的内容、服务、商品环节，通过原生经营让用户体验与客户价值高度统一。 基于我们的原生经营和广告产品，把经营“人群”作为核心思路，用O-5A人群策略串联全域，在数据底层、生意链路和流量上打通营销和经营。通过好的商业内容，同时做好商品、服务等后链路消费体验，全域调控广告流量和自然流量，扩大整体生意增长。 以下为巨量引擎演讲全内容： 大家好，很高兴又一次在GDMS现场和大家相见!今天我想分享的主题是：营销经营一体，激发生意新未来! 01 我们为什么能激发未来？ 2020年，巨量引擎平台提出了“激发生意新可能”的平台主张。三年过去，随着海量用户规模的持续增长，多体裁的内容和丰富的交互方式快速增长，这些不仅激发了新的消费兴趣、更激发了更多的生意机会。随着电商、本地、线索、内容四大类生意和营销链路快速完善，抖音不仅是国内综合信息平台之一，更成为商家的重要生意经营阵地。 去年，商家通过抖音商城卖出了239亿件好物，刚刚结束的双十一，GMV和消费人数同比去年双双增长100%。此外，去年在抖音还发布16.7亿条生活服务视频，内容经营获得了2.1亿条线索，在线应用带来30亿次用户下载。 可见，依托于抖音的生态，我们激发了巨大的生意规模。
我们还发现，基于抖音的强种草属性，用户在抖音上种草也可能其他电商平台以及线下门店等全渠道的生意转化，我们也称之为“外溢价值”。 通过和很多客户共建案例，我们发现：消费品行业，有20%-40%成交外溢到了其他平台;本地生活的商家，引导到店的消费者是直接团购下单的9倍;线索，以汽车行业为例，除了站内留资之外，有4.5倍用户通过其他平台留资或者直接到店体验。为此，营销科学团队专门推出“全域度量”产品。 02 如何进一步激发未来？ 那么，我们要如何帮助客户抓住机遇，进一步激发未来呢? 我们会在两个方向去重点探索：第一，坚持极致的产品技术创新，不断提升数字广告能力；第二，深入经营中去做营销产品，促进营销和经营一体化。 什么是更好的数字广告?我们认为，未来的广告需要更匹配数字内容发展趋势，同时又能更好的满足用户体验和客户需求。 更好的数字广告如何做到呢?简单总结大概是这四个点创意驱动、内容原生、高度智能、普适易用。 我们聊聊创意驱动。 目前广告内容已从计划密集型 发展到 创意驱动型，一条好广告素材可以跑出更优秀的成绩，通过亿级分发能力，探索流量与用户的最佳匹配触点，让优质创意获得最大回报。 其次，要实现优质内容对流量的充分探索，除了人的经验外，还需要机器大模型学习能力的辅助，也就是「自动化」投放的能力。目前巨量的自动化产品已覆盖如：闭环电商和本地的ROI2产品，以及如线索、游戏、网服的UBMax产品，此外中国数以千万计的中小商家，他们没有营销团队，不会做素材开直播，更需要智能、简单的素材制作和投放工具，好的广告产品也应该是简单易用、让更多人都能通过数字营销帮助生意增长。
另外一个努力的方向，就是大力促进营销和经营一体化。 过去，我们主要谈营销力，也就是广告的投放能力。未来，我们希望能把营销和经营能力充分协同起来。这里的经营力体现在三个层面。 首先在流量层，经营力指做好内容的能力，以及商品、服务等后链路消费体验。基于我们的原生经营和广告产品，商家不仅能获得广告流量，还能获得自然流量，更关键的是这二者可以协同起来! 其次在场景层，我们结合不同生意的经营链路搭建营销产品，同时在经营界面下就可以一键投放，并匹配不同的生意目标(比如电商上新、本地获客)提供针对性的营销解决方案。 最后在数据层，经营力以生意成交转化数据为核心，我们围绕品牌或商品，基于5A人群的数据资产，帮助商家建设洞察、决策、度量能力。 03 场景案例分享 大家都知道抖音内容有很强大的种草价值，这种种草能力的确定性，是来自巨量引擎以贴近生意转化、核心围绕A3人群建设的由品牌广告+达人营销+搜索广告组成的科学种草矩阵，也就是巨量引擎推出的首个种收一体的产品链路组合“星推搜直”，挂载小蓝词带动搜索PV提升6倍，品专承接带动GMV提升了28% ，优化链路后直播间看播召回率提升4倍。 此外，我们在下半年也上线了可以实现达人自然流量和广告流量协同推广的产品——星广联投。 我们发现在过往的投放模式当中，星图和广告在前台的下单和配合过程是有些割裂的、需要客户的星图部门和广告部门紧密地配合才可以完成整个的链路，现在通过星广联投我们也一站式地打通这个营销链路。同时在底层配合了非常多的广告策略，比如说像 UBMax 的智能投放等等，希望通过这种可以最大化地释放自然流量和广告流量的配合，提升转化效果确定性。 在今年 11 月，我们也开始陆续邀约各个行业的客户在进行测试，某电商平台的客户就从中得到了第一批的红利，跑量速度对比日常提升了9倍。原来电商平台的客户更多的是通过 CPA 的保底任务去做，那么相对来说，对于达人去理解这样的任务，理解这样的结算模式，对于客户去建联撮合这样的交易，相对来说都是非常漫长的一个过程。 目前该产品已经开始在各行各业陆续测试了，也非常希望大家能够尽快地去使用我们这样新的产品，给我们更多的反馈，让我们去做不断的迭代。 接下来我也将以电商和本地场景为例，为大家重点讲述在我们如何让营销更深入经营。
在电商场景，主要有三个举措： 全流量拓展，全域推广这个产品(也叫ROI2)是我们今年重点的产品，以商家的整体生意为目标，通过营销力+经营力综合考虑，在满足客户指定ROI目标的前提下，全域调控广告和自然流量，扩大整体gmv。产品上线后，我们也听到很多产品使用者的正向反馈，特别是企业决策层的用户，在刚刚结束的双十一，全域推广产品的使用客户相比未使用客户，直播间整体GMV提升了20%; 其次，更贴近经营场景，真正深入人群、货品、场域和节点，给到具体的产品解决方案。以直播场域为例，我们专门针对直播场域推出了直播加热、直播结算、结算ROI等产品，由浅入深帮助店铺和投放效益最大化。相信这些场景化产品，将在未来一年满足商家更精细化的经营需求。 同时，在全场域覆盖上，除了内容场的直播和短视频，我们还鼓励大家都来布局货架场，抖音商城目前日均UV已经到了1.6亿+，预估未来3年内生意占比将高达50%以上，搭建更高效的货架场景，可以抢占抖音的全新流量蓝海。
接下来是本地场景，今年本地生活是大家关注的重点。 这些商家在抖音的生意经营链路，是通过优质内容对目标人群进行种草，通过POI将用户的兴趣锁定在门店，用户可以通过线上直接成交，也可以在线进行留资，最终再去店铺完成核销或者消费，体验好了，再不断进行复购。 通过一个这样的经营链路，商家能够打通线上线下，让客流不再局限于线下的场景。而在这个链路中，巨量本地推产品可以在营销全阶段助力经营爆发。截止目前，使用本地推的商家已经超过70w，直接为商家贡献订单量超过1个亿，使用本地推投广的商家生意体量是非投广的9倍。 整体而言，巨量本地推有以下四大优势： 操作极简。本地商家绝大部分时间和精力都在店铺所提供的产品/服务上，很难做复杂的学习和操作，因此我们在产品功能设置上最大程度地降低了投放操作门槛。 高效获客。通过全域推广能力，商家仅需要设置ROI这一个参数，系统就可以自动调配全抖音的流量，最大化流量效率，也大幅提升了获客效率。 以POI为核心。门店引客功能可以帮助商家优选门店兴趣人群，告别无效浏览和互动，提升门店线上热度、带来更多的线下到店用户。 生意度量。通过到店度量和团购5A的能力，智能识别门店到店种草人数，可以更加全面的评估广告到店效果，帮助大家更好地看清生意。 结语 未来，巨量引擎也将持续秉承着成为值得信赖的智能营销和经营平台的长期愿景，去构建产品和服务能力，与大家成为互利共赢的生意伙伴! 谢谢大家! (编辑：杨艳) |
